Attribution multi-touch

Section 14.3.3 : Attribution multi-touch

🎯 Objectif pédagogique

Comprendre et implémenter des modèles d'attribution multi-touch pour mesurer l'impact réel de chaque canal marketing sur les conversions et optimiser le budget.

Le problème de l'attribution

Un client interagit avec votre marque 10+ fois avant d'acheter. Quel touchpoint a "causé" la conversion ? L'attribution résout cette question critique pour l'allocation budgétaire.

Parcours type d un client B2B SaaS :
1. Google Search → article de blog (SEO)
2. Retargeting → ad LinkedIn
3. Email nurturing → ouvre 3 emails
4. Google Search → page produit (branded)
5. LinkedIn → post du CEO
6. Webinar → inscription + participation
7. Demo request → conversion !

Question : quel canal reçoit le crédit ?

Modèles d'attribution

Attribution data-driven (ML)

# Attribution avec Shapley values
# Concept : chaque canal reçoit sa contribution marginale

from itertools import combinations
import numpy as np

def shapley_attribution(channels, conversions_by_path):
    """
    Calcule la valeur Shapley de chaque canal.
    channels : liste des canaux
    conversions_by_path : dict {frozenset(canaux) -> taux_conversion}
    """
    n = len(channels)
    shapley_values = {c: 0 for c in channels}

    for channel in channels:
        for size in range(n):
            # Toutes les coalitions de taille 'size' sans 'channel'
            others = [c for c in channels if c != channel]
            for subset in combinations(others, size):
                subset_set = frozenset(subset)
                with_channel = frozenset(subset) | {channel}

                # Contribution marginale
                marginal = (conversions_by_path.get(with_channel, 0)
                          - conversions_by_path.get(subset_set, 0))

                # Poids Shapley
                weight = (np.math.factorial(size)
                        * np.math.factorial(n - size - 1)
                        / np.math.factorial(n))

                shapley_values[channel] += weight * marginal

    return shapley_values

Dashboard d'attribution